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深燃原创
经历了过山车般的冲刺和降速，2022年，新消费又站在了大浪淘沙的生死关头。
去年末，有资深业内人士曾预言，“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。今年初，有消费投资机构向创业者喊话，“放弃幻想，接受现实”。
摆在新消费企业面前的现实是什么？答案很明显：互联网流量洼地已经填平，短期红利不会再有；资本在吹起估值泡沫后抽身离场，投融资速度和力度急速下降；品牌效应尚未形成，利润被无限削薄，又困于价格内卷。
当品牌有意建设中长期价值，消费大降温，节奏又被打乱了。节衣缩食，似乎成了过冬的不二选择。
但事实上，营销就是要优势最大化，“木桶理论”只能让品牌变得平庸。新消费品牌要想真正穿越危机周期，在全面收缩的同时仍有必要重点下注，这将是市场复苏后的核心竞争力所在。
现在，已经有一些品牌在危机中找准方向“踩油门”，投入直接体现在品牌广告投放的声势上，而产出比最有力的证明就是今年618的销售额。
比如，今年上半年坚持集中投放品牌广告的九阳、空刻意面、东鹏特饮，去年火力全开的每日黑巧、Ulike、妙可蓝多，都在投放后收获了超预期的成绩。更重要的是，这些品牌通过电梯广告的场景直击消费者痛点，提供了新消费场景下的解决方案，也抢占和巩固了用户心智。
这需要过人的胆识和敢于下注的勇气，不是所有品牌都能做到的。能在危险中抓住机会的品牌，在于适时拥抱变化，更赢在赌对了“不变”。
第一批品牌成功破圈、拿到下一个周期的入场券后，我们在对这些品牌逆向“踩油门”、弯道超车、撬动增长的案例剖析中，可以总结出以下几点：
精准的场景广告，更能创造购买冲动、触发消费需求。
流量广告呼吁“买买买”，品牌广告回答“为什么值得买”。
不确定的环境中，更要找到确定性的逻辑。
经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。
把鸡蛋放在一个篮子里，不一定是坏事。
特定场景可以激发出潜在需求
某天下班回家，在电梯里看到一句“只做妈妈不做饭”的广告词，32岁的张钰不由狠狠共情了。
就像广告里被追着喊“妈妈我饿”的年轻宝妈一样，在乘坐电梯的这30秒里，她也得从光鲜亮丽的都市白领快速变身下得厨房的贤惠妈妈，变着法地给儿子去做好吃的晚餐。
工作一天的疲惫瞬间被放大，屏幕里出现的那份“随便做都好吃”的意面，在这一刻，显得尤其美味。这天晚上，她打开购物APP，搜索“空刻意面”，下了一单。
这样的“会心一击”，也常出现在年轻白领出没的办公楼电梯间。
上班族苏岑种草空气炸锅已久，但市面上品牌和产品众多，因为不知道怎么选，她迟迟没有下手。直到有天在写字楼等电梯时，她饶有兴致地看完了九阳太空空气炸锅的广告——“不用翻面炸万物”，这不就是“厨房小白”追求的彻底解放双手？
如今的电梯广告，越来越能“拿捏”打工人了。实际上，它们吸引受众的“密码”就两个字——场景。
所谓场景，其实就是时间、地点、人物、事件，在消费广告语境中，它能提醒或者告知消费者，“你在什么时候、什么地方，可以给家人、朋友或自己怎样更好的体验”。
随着现代生活节奏明显加快、生活方式多样化，消费痛点和潜在需求也不断累积和变化。好的场景广告会主动创造购买冲动，触发购买需求。
比如，空刻意面能打动年轻宝妈，是因为真实再现了她们在工作之余带娃累、做饭难的处境，先引发情感共鸣，再趁势打出卖点——“随便做都好吃”，言下之意，既能满足宝宝的饮食偏好，又能帮妈妈们减负。
九阳的太空空气炸锅，是要卖给不常下厨的年轻人或者饮食需求多样的年轻家庭。广告呈现的，就是他们的理想饮食场景——“在家吃大餐”“万物皆可炸”。
类似通过开创新场景打广告的品牌还有不少，比如，每日黑巧，首推燕麦奶黑巧克力，切的就是年轻人既要健康又要美味的消费需求；花西子，用一句“送花不如送花西子”，解决了男生节日送礼难；帝泊洱，激发了年轻人亚健康状态下“去油解腻”的茶饮需求……
抓住潜在的消费需求，匹配出新的解决方案，还不够。品牌广告要告诉消费者“为什么你需要、你值得”，还得找到合适的“传话筒”。
它们不约而同地选择了电梯广告媒介，这其实不难理解。
电梯这个空间位置，链接了主流消费者的工作和生活场景，是一个高频次、强触达的场景触发按钮，能够更精准强效地唤醒、触发和对接消费者此前隐性的、未被满足的消费需求，也能够将“场景——消费者痛点——产品特点”更为迅速地链接起来，进而深入人心，为产品打开增量天花板。
事实证明，这样的营销打法行之有效。在消费降温的大环境下，九阳太空空气炸锅、空刻意面、每日黑巧等均实现了逆势爆发。
比如，空刻意面在今年618前夕刷屏分众电梯媒体，618期间，品牌在开门红四小时同比增长272%，销售额累积破亿，在天猫、抖音平台均登顶方便速食类目TOP
今年，京东空气炸锅品类销售额同比增长300%，九阳太空空气炸锅市占率跃居品类第一；在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP还带动了品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。
用确定性的逻辑打赢不确定的环境
在这个消费寒冬里，空刻意面、每日黑巧、九阳等品牌集中火力，用自己的节奏跑赢了市场。
回过头来看，早在去年下半年，互联网营销流量见顶，销量增长瓶颈显现，不少线上起家的新消费品牌，都意识到了流量红利将尽，开始发力品牌广告，抢占细分品类的用户心智。
但高歌猛进时很难一下子“刹车”，大量品牌尚未来得及转型，便迎来了新消费的骤然降温。资本的潮水退去，有的销量腰斩，有的估值大减，有的批量裁员，企业要想短期存活，收缩过冬似乎成了唯一的选择。
曾经遭遇新消费大肆冲击、站在转型路口观望的传统企业，也微微颤颤地收回了品牌营销创新的脚步。
在普遍性的行业危机中“踩油门”，确实需要勇气。在不确定中找到确定性，更是成功的关键。
无论消费环境如何变化，消费品本质上是一种“心智产权”，品牌代表护城河。全球极具影响力的市场研究公司Kantar报告曾指出，消费品70%的销售额是在中长期由品牌创造的，来自于消费者的指名购买；而来自促销和流量的短期转化，仅占总营收的30%。
从流量起步的新消费品牌应该更能体会到，当企业到达一定规模，品牌本身就是免费持续的流量，强品牌则意味着更高的转化率、认知度和溢价能力。
事实上，今年上半年，可能消费品行业的投资热度下降、某些品类的消费意愿也暂时受到影响，但整个中国消费市场的需求并没有明显或大幅下滑。
据国家统计局数据，今年上半年社会消费品零售总额达210432亿元，同比下降0.7%，但实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长17%、4%、1%。随着疫情好转，社会消费品零售总额增速在6月由负转正，整体迎来反弹。
“消费需求没有减少，但在这样市场低迷、不确定感变强的时刻，消费者更倾向于把钱花在更稳妥、更具确定性和信赖感的品牌上。”一位资深品牌营销专家向深燃表示，换句话说，经济低迷时，品牌才是最大的马太效应。在此时加大品牌广告声势，一方面可以向消费者凸显优秀品牌的信任感，另一方面，还能促成品牌去占领竞争对手离场后所空出的市场份额。
刚刚披露完毕的2022股票配资行业,基金一季报显示，剔除货币市场融资配资开户,基金后，融资配资开户,基金总规模环比下降5%，其中股票型融资配资开户,基金规模近三年来首次下滑。“在市场广告信息密度下降的情况下，更容易事半功倍。”其解释，这是因为很多同质化的中小企业、现金流差的企业离场，另外一些企业选择了保守战略，此时市场上的噪音反而大幅降低，“投入一块钱的声音，会获得比平时高出至少1-2倍的效果。”
相反，这时如果把鸡蛋放在一个篮子里，更有机会在未来赢得发言权。
这样的“反向操作”，不是普适性的。没有产品或渠道托底，再强大的营销也是空中楼阁。营销成功的品牌，要么凭借渠道、供应链优势晋升为细分品类的头部，要么产品有足够的创新和差异化价值。
比如，九阳太空空气炸锅，能摆脱空气炸锅这个网红品类的流量和价格内卷，正是依托其应用的太空科技和立体热风循环加热技术，并凭此打造出其核心卖点，在烹饪过程中不需要中途翻面，解放双手，完美契合“厨房懒人”的需求。
产品本身具有清晰的优势点和差异化价值，有明确的让消费者选择自己而非竞争对手的理由。基于这个差异化的产品定位，九阳在广告营销中就突出了“不用翻面炸万物”的卖点，实现品牌优势最大化。
“相对于线上的无限世界，线下意味着有限货架和有限心智，能带给消费者更深刻的印象，并实现更高效率的销售转化。”在上述品牌营销专家看来，消费品的本质就是“深度分销、抢占心智”，深耕全链路分销，尤其是线下渠道深度分销的能力，也是支撑品牌在前端投放的关键。
行业降温，如何围筑护城河？
第一批逆势而上的品牌，已经摸着石头过了河。从它们的成长路径可以总结出，至少有两类品牌，值得加大广告投放，借此穿越寒冬。
第一类，是现金流充裕的行业龙头或细分领域的头部。它们是品类里数一数二的品牌，在一定程度上构建起来了用户的心智“护城河”，此时加大马力，正是扩大市场份额、甩开竞争对手的最佳机会。
第二类，是真正有创新价值的上升品牌。这类品牌本身产品力强大，足以开创一个消费品类或一类消费场景，且通过初级积累达到了一定的规模，此时“踩油门”，有望在体量和市场份额上实现弯道超车。
这些品牌通常已经走过了从0到1的初始阶段，至少在产品、渠道或供应链环节建立起了优势，现阶段要做的就是如何围绕正确的定位，让品牌“引爆”并“出圈”。
针对这类品牌的营销打法，分众传媒创始人兼董事长江南春曾总结出四个趋势：中心化对抗碎片化、重复对抗遗忘、确定性对抗不确定性、品牌协同VS品效合
这其实也是诸多通过投放分众营销成功的品牌案例的经验之谈。
方便速食是新消费的热门赛道之但速食意面，在国内仍是一块未被开垦的空白市场，尚未跑出头部品牌。空刻意面从这个细分品类切入，通过配料预制将意面制作过程简化，为消费者提供一站式解决方案，确定了其好吃、方便的定位。
基于产品的独创性和差异化，品牌开发了最刚需高频的消费场景之宝妈做饭难，让15分钟“随便做都好吃”的空刻意面来“减负”，并提炼出“只做妈妈不做饭”这一极易让人共情的广告语，集中投放分众梯媒，不断重复播放，及时抢占了主流大众心智，破圈成为这一品类的头部品牌。
又比如，每日黑巧本身具有突出的产品创新点，其首创的燕麦奶黑巧克力，打破了牛奶搭配巧克力的单一配方，采用纯植物基配方和欧洲先进燕麦酶解制浆工艺，兼顾健康和好吃。
很快，每日黑巧在线上爆发，成为“新一代健康巧克力”的代表，拥有了一批自己的核心用户，成为巧克力品类的网红品牌。但实际上，每日黑巧开辟了燕麦奶巧克力这一细分品类，是具备“破圈”成为主流品牌的基础的。
与产品突破品类传统一致，每日黑巧提炼出了“不破不立”的品牌价值观，通过分众电梯媒体面向主流消费人群，突出燕麦奶巧克力这一全新物种的健康理念，站稳了品类创新者的形象，占领新品类的用户心智。
如今看来，每日黑巧及时放弃流量营销中实际很难实现的品效合调整品牌广告和流量广告的投放比例，打造品牌势能，向渠道导流，带来销售增量，最终实现了品效协同。
换句话说，这样的品牌广告回答了消费者“为什么要爱我”，而流量广告却停留在呼吁消费者“快点来买我”。
在今年消费趋冷的大环境下，空刻意面、每日黑巧等品牌的逆势增长，实际上也证明了“种草不如种树”。清晰的、准确的产品定位足以对抗不确定性的环境与竞争，而高饱和、强场景的营销打法，对类似上升期品牌是具有参考价值的。
对营收进阶至十亿量级的品牌来说，流量广告投放的边际效应是递减的，要拉升销售转化率，品牌广告带来的主动搜索、指名购买就尤为重要。行业内的共识是，在现阶段，品牌广告与流量广告的比例调整为3:7-5:是一个不错的选择。
跳出新锐消费品牌的范畴来看，也有越来越多在新消费浪潮中重生的传统品牌，选择通过集中投放线下广告来实现品牌创新，以覆盖更年轻态的主流消费人群。
公司的主营业务是以RPIR为核心的快速股票配资行业,污水处理技术与装备的研发和应用，其中RPIR工艺包为主要收入来源，营收占比由2018年的9%上升至2021年上半年的937%。比如，去年登陆A股的东鹏饮料，就趁上市后股价飙升的关键契机，重仓布局分众梯媒。一则“累了困了，喝东鹏特饮”的场景广告词，让品牌在主流消费者面前“刷脸”成功。
这些在消费寒冬里逆势爆发的品牌，以及更多在行业洗牌中面临淘汰的品牌，就像是新消费浪潮这枚硬币的两面。同样的起点，不同的结局，也证明了，通过精准有效的营销投放打造品牌力，或许正是决定企业能否穿越危机周期的关键之
现在看来，谁能拿到这张通关卡，考验的不仅仅是企业的存量战斗力和智慧，更是企业家激流勇进的心力和定力。
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